PResserummel

Mit ihrer jüngsten Untersuchung zum Thema PR-Agenturen setzt die Wirtschaftswoche ihre Reihe über Beratungsunternehmen in Deutschland fort. Mit der Untersuchung beschreibt sie zugleich ein Dilemma der PR-Industrie und liefert damit – teilweise ungewollt – einen dramatischen Befund.

So befragt das ausführende Institut für Management- und Wirtschaftsforschung IMWF nicht etwa Kommunikationsverantwortliche in Unternehmen, die ganzheitlich die Fragen der Stakeholder Ansprache und Integration zu steuern haben. Nein, befragt wurden 514 Mitarbeiter in Pressestellen. Der Pressesprecher in den meisten Unternehmen auf 3. Oder 4. Führungsebene angesiedelt, ist rein funktional zwangsläufig ein Vermittler, ein Kommunikator, keiner der an der Schnittstelle der Unternehmensstrategie und ihrer kommunikativen Konsequenzen berät.
Wenn ein herausgehobenes Wirtschaftsmagazin wie die Wirtschaftswoche nun die Leistung von PR-Agenturen anhand eines Meinungsbarometers von Pressestellen beurteilt, dann ist dies ein klares Statement für den Markt der PR-Agenturen. Offenbar werden PR-Agenturen daran gemessen, ob sie gute, systematische, kreative Pressearbeit machen. Wesentliche Faktoren der Zufriedenheit sind das Erreichen der Zielvorgaben und die kostengünstige Auftragsbearbeitung.
Anforderungen, die von Seiten der Pressestellen völlig zu recht formuliert werden. Anforderungen, die viele PR-Agenturen offenkundig nicht zur Zufriedenheit ihrer Auftraggeber erfüllen. Immerhin will jeder dritte Auftraggeber seine Agentur wechseln.

Aber Kommunikationsstrategien werden andernorts in Unternehmen entschieden. Wer in Sachen Krisenkommunikation oder Changekommunikation berät, wer Stakeholder Management oder Corporate Affairs begleitet, erhält keine Aufträge einer Pressestelle.
Insofern verwundert es dann auch nicht, wenn weder Deekling Arndt Advisors, noch Hering Schuppener, noch CNC eine Rolle spielen und als Agenturen benannt werden. Traurig, dass der GPRA-Präsident dieser Abwertung der PR-Industrie noch Vorschub leistet, in dem er jüngst in einem Interview mit dem PR-Magazin diese Agenturen nicht als wesentliche Zielgruppe für die GPRA definiert.

Entweder transparent oder gar nicht: 6 Thesen zur PR im Social Web

Für PR in sozialen Medien gilt ebenso wie für PR in klassischen Onlinemedien: Transparenz und Absenderkennzeichnung sind unerlässlich. Aufgrund der Spezifika des Social Web müssen (professionelle) Kommunikatoren im Social Web jedoch unterschiedliche Herausforderungen meistern.
(Warum und wie wir klassische Onlinemedien von Social Media unterscheiden, findet Ihr weiter unten.)

Hier haben wir die aus unserer Sicht wichtigsten zusammengefasst:

1. These: Auch bei der PR in Social Media muss das Primat der Transparenz und Absenderkennzeichnung gelten. Dies gilt insbesondere auch für solche Bereiche, in denen Anonymität einen Anreiz für die Kommunikation darstellt und die Verkürzung und Polarisierung von Inhalten zur Grundcharakteristik gehört.

Das heißt: Jeder Betreiber von solchen Blogs, Bewertungsportalen, Foren etc. muss Möglichkeiten schaffen, sich mit einem Klick die erforderlichen Informationen über einen User zu beschaffen, in denen dieser seine Identität offenlegen kann. Jeder User, der diese entsprechende Plattform aktiv nutzt, und dies im Auftrag oder als Teil einer organisationellen Kommunikation tut, muss diese Möglichkeit nutzen, und seine Identität transparent machen. Ist er Auftragnehmer (z.B. als PR-Blogger), so muss zumindest der Auftraggeber genannt werden.

2. These: Auch in den Social Media entspricht der Kauf redaktioneller Inhalte nicht dem Regelwerk der DRPR. Dies betrifft bspw. Content Placement ohne entsprechende Kennzeichnung. Angebote und Vereinbarungen, die dieses umgehen wollen, sind nicht statthaft.

Generell kritisch sind alle Online Plattformen, in denen von vorneherein die beiden Geschäftsmodelle redaktionelles Angebot und Content-Plattform zusammen fließen. Solche Plattformen arbeiten bewusst damit, dass der User nicht oder nur schwerlich zwischen redaktionellem und gekauftem Inhalt unterscheiden kann und damit gekauften Inhalt für redaktionell hält. PR-Profis dürfen sich daher solcher Plattformen grundsätzlich nicht bedienen.

3. These: Gerade weil Social Media qua Definition durch User Generated Content geprägt wird, müssen Inhalte, die User im Rahmen von Auftragskommunikation entwickelt haben, klar als solche erkennbar und unterscheidbar gemacht werden.

Konkret: Blogger die von Unternehmen durch Produktzusendungen (sog. „Freebies“) zur Berichterstattung veranlasst werden, müssen diesen Hintergrund, so eine Berichterstattung oder Produktbewertung erfolgt, kennzeichnen.
Oder: Digitales Astroturfing muss klar einzuordnen sein. Bewertungssysteme müssen die Kenntlichmachung als private oder professionelle Äußerung ermöglichen.

4. These: Die Nutzung von Social Media stellt eine besondere Herausforderung an das Rollenverständnis professioneller Kommunikatoren. Gab es bereits früher die Vermengung von privater und professioneller Rolle mit entsprechenden Äußerungen im persönlichen Netzwerk, so werden diese Äußerungen nun gegebenenfalls in den digitalen Medien und Netzwerken abgebildet und gespeichert. Sie sind somit, soweit bei der Nutzung von Social Media eine Vermengung von privatem und kommerziellem Netzwerk stattfindet, für Arbeitgeber, Kunden, Freunde und Bekannte einsehbar. Diese Äußerungen sind damit nach ihrer Intention nicht klar in private oder professionelle Absicht zu unterscheiden.

Das heißt: Hier entstehen erhöhte Anforderungen an die Kommunikation in sozialen Netzwerken und an die Kennzeichnungspflicht von Inhalten. Lassen sich klar private von professionellen Netzwerken unterscheiden, so sind die entsprechenden Kanäle als solches zu kennzeichnen – bspw. mit dem Hinweis „Hier twittere ich privat!“. Kann eine solche klare Trennung nicht erfolgen, so besteht die Notwendigkeit der Kennzeichnung der einzelnen Veröffentlichungen.

These 5: Social Media bedeutet auch ein Verschwinden der klaren Trennlinie zwischen jenen, die zur Kommunikation für das Unternehmen und die Organisation beauftragt sind, und solchen, die das trotzdem tun. Dies können Mitarbeiter mit eigenem Blog sein, solche die sich in den Social Netzworks für ihren Arbeitgeber äußern etc… Damit verbunden ist der Hoheitsverlust professioneller Kommunikation.

Das heißt: Rats-Richtlinien für die Kommunikation in Social Media werden allein nicht genügen. Eine Online Policy der Unternehmen und Organisationen sollte das Regelwerk von Auftraggeberseite flankieren. Auftragnehmer und Auftraggeber sind hier gemeinsam in der Verantwortung.

These 6: Dieses unterstreicht, dass Kommunikation zunehmend zum Governance-Thema von Unternehmen und Organisationen wird. Die Notwendigkeit solche Fragestellungen auch im DCGK widerzuspiegeln, liegt daher auf der Hand.

Übrigens auch der Deutsche Rat für Public Relations (DRPR) will die Debatte um PR-Kommunikation im Social Web weiter vorantreiben, darum wird er in Kürze eine recht pragmatisch gehaltene Richtlinie hierzu veröffentlichen.

Dieser Beitrag wurde verfasst von: Heiko Kretschmer, Sebastian Dietrich, Verena Jasper und Sebastian Rothe.

Wir verstehen unter klassischer Online-Kommunikation:

+ Redaktionelle Online Angebote wie Spiegel-Online etc., bei denen ein Journalist als Gatekeeper auftritt und die Verantwortung für die weitergereichte Information und ihre Bewertung übernimmt; dabei kann die Information via Website, RSS Feed oder auch Newsletter verteilt werden.
+ Content-Angebote, die zumeist als Portale Informationen anbieten, ohne diese Informationen weiter zu bewerten oder zu filtern. Der ursprüngliche Absender zahlt hier in der Regel für die unverfälschte Veröffentlichung (z.B. news aktuell).
+ Digital gestützte Kommunikation eines Absenders mit seinem Empfänger, sowohl individuell, individualisiert oder auch per Masse – hier wird kein Intermediate dazwischen geschaltet, sondern der Absender selbst wendet sich an den Empfänger. Dies reicht von der klassischen Website, über digitale Newsletter bis hin zum elektronischen Mailing.
+ Digitale Werbung, die in den unterschiedlichsten Formen, auch als Adwords quasi auf das Individuum zugeschnitten erfolgen kann, dennoch eine automatisierte werbliche Kommunikation bleibt.

 

Wir verstehen unter Social Media:

+ Alle Formate, in denen ein synchroner Dialog stattfindet, also meist zeitgleich bzw. mit geringer Zeitverzögerung zwei oder mehr Kommunikatoren in den Austausch treten können, dieses kann auch in zugangskontrollierten Bereichen der Fall sein (Chats, Live Foren).
+ Formate, in denen diese Kommunikation auch asynchron abläuft, also bspw. Debatten erst über einen längeren Zeitraum entstehen (Foren, Social Newsrooms). Dabei kann der Ausgangspunkt der Debatte sogar auch in Form klassischer Onlinekommunikation vorliegen, wie das bei Kommentarfunktionen oder Rezensionen (Amazon oder Bewertungsportale) der Fall ist.
+ Plattformen, auf denen die User den Inhalt bereitstellen. Dieser bewertet, diskutiert und empfohlen, aber nicht weiter verändert werden kann bzw. eine Veränderung des Inhalts als eigene Leistung veröffentlicht werden muss (jegliche Formen des Blogs, Bild- und Videoplattformen (Flickr und Youtube).
+ Weiter gehend das Microblogging (bspw. Twitter), bei dem der Absender sich technisch von der Nachricht entfernt und via Weiterreichen der Nachricht, Quelle und Inhalt auch verändern können.
+ Social Networks (Facebook, StudiVZ), die als richtige Community-Angebote verschiedene Formen vereinen. Hier existieren asynchroner Dialog in Foren, genauso wie kommentierte Pinnwand-Inhalte oder live Chats.

 

Die Aufzählung macht es deutlich: Diese Unterscheidung funktioniert einzig unter der Maxime, dass Social Media als de facto „sozial“, also auf User Generated Content basierend, zu beschreiben ist, denn viele der oben genannten Formate gehen ineinander über.