Social Media – was 2010 bringen wird.

Social Media – Fluch oder Segen. Während die einen wie Thomas Mickeleit im W+V Interview vor wenigen Wochen darauf verweisen, dass die Journalisten ihre Monopolstellung verloren haben und Social Media an ihre Stelle treten, bemängeln andere wie der Werbeblogger, dass im Social Web die Trennung zwischen Werbung und User generated content immer schwieriger fällt.

Doch die Entwicklung ist viel unübersichtlicher. So wie das ganze Social Web. Zwar verlieren Journalisten ihre Rolle als Gatekeeper, aber letztlich nur, um sie mit anderen im Social Web zu teilen. Der Glaube, dass eine Information einen „normalen“ User per Zufall erreiche, dürfte sich spätestens beim ersten Google Suchergebnis mit über 100.000 Treffern in Luft auflösen.

Allerdings ändert sich die Rolle eines Gatekeepers. Wo bisher die Auswahl eines Mediums durch den Nutzer stand, steht künftig eine Auswahl von Content, Themen und Interessen durch den User. Auch Harvard Business stellt in seiner Prognose für 2010 fest, dass Filtern und Auswählen künftig das Social Web erfassen und bestimmen wird.

Aber wie wird sich Social Media in 2010 in Deutschland entwickeln? Ich wage einmal eine Prognose für 2010:

1. Immer mehr Unternehmen werden Projekte im Social Web starten. Allerdings werden diese Projekte zunächst dazu dienen, Erfahrungen sammeln und sich an spezielle Zielgruppen wenden. So gelingt es Unternehmen mit überschaubaren Kosten, mehr über die Wirkung ihrer Marken im Social Web zu erfahren.
2. Der Deutsche Rat für Public Relations wird die Kommunikationsarbeit im Internet und im Social Web kodizieren. Dadurch entstehen Spielregeln für Transparenz und Trennung von werblichem und berichtendem Inhalt auch in den digitalen Medien.
3. Das wird zur Folge haben, dass viele Unternehmen ihre eigene Social Media Policy entwickeln werden. Auf diese Weise können sie klären, was Mitarbeiter offiziell im Social Web sagen dürfen und wie sie sich zu verhalten haben, wenn sie nicht offiziell unterwegs sind, sich aber zu Belangen des Unternehmens äußern.
4. Arbeitsrechtler verweisen darauf, dass dies wiederum zu Social Media Pausen in Unternehmen führen kann. Also statt in die Raucherpause zu gehen, dürfen Mitarbeiter dann ihren privaten Interessen im Netz nachgehen.

Blogger sind keine Gutmenschen

„Ich mag keine Heuchler“, so der Blogger T. Knüwer in seinem Handelsblatt Blog. Der Noch-Journalist oder Schon-PR-Berater Knüwer regt sich dabei über eine Äußerung des GPRA-Präsidenten Alexander Güttler auf. Güttler hatte darauf hingewiesen, dass es einige Blogger gibt, die gegen Bezahlung oder gegen Überstellung von Gadgets kräftig über bestimmte Produkte bloggen und diese in positivem Licht erscheinen lassen. Das ist nichts anderes als Schleichwerbung. Und es verstößt damit gegen alle einschlägigen PR-Kodizes.
Auf diesen Umstand wies Güttler hin. Zurecht. Denn je wichtiger Social Media für die Kommunikation von Unternehmen wird, umso wichtiger ist es, dass dort kein ethikfreier Raum entsteht. Diesen Einwurf von Güttler nutzt Knüwer, um sich über die PR-Branche aufzuregen und ihr allzu pauschal vorzuwerfen, dass sie mit Journalisten verfilzt sei und diese besteche. Dabei übersieht er, dass die PR-Branche mit dem Deutschen Rat für Public Relations ebenso wie die Journalisten mit ihrem Presserat ein Organ der freiwilligen Selbstkontrolle besitzt, das regelmäßig unethisches Handeln in der Branche kritisiert. Und er übersieht, dass Zeitungsverlage, selbst solche in deren Haus die sogenannte Qualitätspresse erscheint, immer unverfrorener nach zusätzlichen Einnahmequellen suchen und von sich aus Kopplungsgeschäfte anbieten. Inzwischen sind es sehr oft Agenturen und Unternehmen, die solche Angebote als unseriös und nicht mit dem Kodex vereinbar ablehnen müssen.
Kein Zweifel: Die PR-Branche ist nicht frei von schwarzen Schafen. Beispiele dafür gab es in letzter Zeit viel zu viele. Aber der Versuch sich moralisch darüber zu erheben muss scheitern. Gerade wenn er von einem scheidenden Journalisten kommt, der selbst ein PR-Blogger in spe ist.

Es bleibt dabei: Je mehr Social Media Teil der institutionellen und unternehmerischen Kommunikation wird, umso mehr wird es sich in den Kontext einschlägiger Kommunikationskodizes einordnen müssen. Der DRPR hat hierüber eine Debatte angestoßen. Diese wird sich daran messen lassen, ob hier am Ende ein umfassendes, realitätstaugliches Kodexwerk stehen wird.