Von entwaffnender Klarheit

Das hat gesessen. Viele regten sich auf über DAS Interview der Woche. Nein, nicht das Sommerinterview der Bundeskanzlerin. Gemeint ist Sir Martin Sorrell, Chef und Alleinherrscher der globalen Agenturholding Nr. 1 WPP. Keine Frage, viele deutsche Agenturchefs träumen von vier Seiten im Handelsblatt mit einem ganzseitigen Portraitfoto. Und so manche Reaktion wird der Eifersucht geschuldet sein, dass das Handelsblatt lieber den „Sir“ fragt, als einen Deutschen.

Dabei ist das Interview von entwaffnender Klarheit. Sorrell, der mit 60 Mio. Euro vermutlich einer der am besten verdienenden CEOs der Welt ist, hält wenig von moralischen oder ethischen Kategorien. Er habe nur verdient, was vereinbart wurde. Und 10% des Einkommens seien fix, der Rest variabel. So begründet er seine harte Haltung gegenüber den Shareholdern der WPP, die gerne einen Deckel in die Bezahlung eingezogen hätten, dann aber vermutlich aus Sorge vor Sorrells vorzeitigen Abgang eingeknickt sind. Stattdessen stilisiert sich Sorrell zum Helden einer Sache, die von übergeordneter ethischer Dimension ist: „WPP ist keine Sache auf Leben und Tod – es ist viel wichtiger“. Narzissmus pur.

Für die WPP-Kunden werden drei Botschaften von großem Interesse sein: Die Marge sei in allen Disziplinen und Agenturen der WPP gleich hoch. Es gebe keine besonders hohen Margen im Bereich der Media. Das Datenanalysegeschäft von Kantar hebt er auf die gleiche Bedeutungsebene wie das Mediageschäft. Und schließlich würden dank der Online-Plattform Xaxis bei WPP alle (sic!) Mediadeals online und transparent für die Kunden abgewickelt. Letzteres widerspricht offenkundig den Erfahrungen vieler Kunden. Überhaupt das Mediageschäft: 2014 wäre es fast zum Mega-Merger der Branche gekommen, zwischen Omnicom und Publicis. Die Begründung für den Sinn dieser Tankerhochzeit las sich wie eine Offenbarung: Je größer, um so bessere Mediageschäfte ließen sich machen. Nicht beraterische, nicht kreative Herausforderungen und auch nicht die spezifischen Anforderungen globaler Kunden, sondern das Mediageschäft mit seinen hohen Margen und verdeckten Zusatzmargen, den teilweise non-compliance Geschäft, ist der eigentlich spannende Markt für globale Agenturgruppen.

Kein Wunder: Hier ist ihnen in den letzten Jahren die Schaffung kartellartiger Konstellationen gelungen. So hat Group M von WPP allein 40% globalen Markanteil. Mit einem Omnicom/Publicis-Merger hätten zwei Agenturgruppen den Markt weltweit dominiert. Umso interessanter, dass Sorrell das Datenanalyse-Geschäft in einem Atemzug mit der Mediabranche nennt. Hier wächst von vielen unbemerkt offenbar ein zweites strategisches Geschäftsfeld globaler Agenturen heran. Man darf gespannt sein.

Wie Unternehmen Medienarbeit transparenter gestalten wollen

Ein beeindruckendes Werk. Zahlreiche Unternehmen, gerade auch aus dem Bereich des Dax, haben sich in einem „Kodex für die Medienarbeit von Unternehmen“ zu einem Compliance gerechten Arbeiten verpflichtet. Dieser Kodex wurde in einem Arbeitskreis „Corporate Compliance“ am Institute for European Affairs (INEA) ausgearbeitet.

Offenkundig inspiriert von den Ereignissen bei ThyssenKrupp im Jahre 2013 verpflichten sich die Unternehmen hierin zu einer strikten Trennung von Medienarbeit und Werbung, verzichten auf Beeinflussung der Medien durch Mediabudgets und plädieren für eine Berichterstattung, die offen und transparent mit der Teilnahme von Journalisten an Pressereisen umgeht.

Wahrheitspflicht in der Medienarbeit

Die Unternehmen wollen sich einer Wahrheitspflicht in der Medienarbeit unterwerfen. Allein vertrauliche Informationen sind geschützt und werden vom Unternehmen nicht herausgegeben. Zugleich erteilen die Unterzeichner des Kodex verdeckter Social Media Arbeit eine Absage – auch Trolle oder beauftragte Dienstleister dürfen nicht posten, ohne ihren Auftraggeber klar darzulegen.

Man könnte anmerken, dass dies alles keine neuen Grundsätze sind. Der Deutsche Rat für Public Relations (DRPR) hat sie bereits samt und sonders in dieser Form im Deutschen Kommunikationskodex bzw. in den zugehörigen Richtlinien verpflichtend für alle Unternehmen festgeschrieben und sich im Rahmen der freiwilligen Selbstkontrolle deren Durchsetzung auferlegt.

Üppige Pressereisen

Jedoch offenbart dieser Kodex die Wirkungslosigkeit der Selbstkontrolle. Bis heute sind üppige Pressereisen bspw. bei Produktneueinführungen üblich. Nur wenige Redaktionen machen dies stets in ihrer Berichterstattung transparent. Viele Fachmedien können nur dank intensiver Medienschaltung von Unternehmen ihrer Branche überleben.

Oftmals verbinden Unternehmen damit die ausgesprochene und unausgesprochene Erwartung, diese Schaltungen durch Berichterstattung zu begleiten. Vorzugsweise nicht in derselben Ausgabe, die mit Anzeigen belegt ist.

Das Kapern von Empfehlungsforen im Internet ist ja schon sprichwörtlich und wird längst von vielen Nutzern dahingehend berücksichtigt, dass vor allem negative Bewertungen gelesen werden. Sie gelten als glaubwürdiger. Warum also sollte dieser neue Kodex mehr Erfolg haben als der DRPR mit seinen zaghaften Mitteln der freiwilligen Selbstkontrolle?

Nun, der entscheidende Punkt dieses neuen Kodex ist in der Tat die Autorenschaft. Im Arbeitskreis „Corporate Compliance“ des INEA treffen sich nämlich keine Kommunikatoren, sondern Corporate Compliance Officer resp. Compliance Manager der Unternehmen. Ihre Autorenschaft deutet einen entscheidenden Schritt an: Unternehmenskommunikation wird erstmals als Compliance Risiko erkannt.

Längst hätten sich die im Kodex angesprochenen Fragen im Corporate Governance Kodex der DCGK-Kommission wiederfinden müssen. Dort allerdings wurde der Unternehmensbereich Kommunikation nicht als relevant genug angesehen und das Thema weitgehend ausgespart.

Mit diesem Kodex werden nun auch Unternehmenskommunikation und -marketing als letzte Bereiche der Kontrolle durch das Compliance Management unterworfen. Kein Zweifel: Diese Form der Kontrolle ist weitaus effektiver als jede freiwillige Selbstkontrolle.

http://www.manager-magazin.de/unternehmen/artikel/dax-konzerne-starten-initiative-fuer-sauberen-umgang-mit-medien-a-1019429.html

Wesentlichkeit erfordert Stakeholderdialog – Wieso GRI G4 nicht nur das CSR-Reporting betrifft

Gastbeitrag: David Haag (J+K)

Am 22. Mai 2013 wurde in Amsterdam die neue G4-Richtlinie auf der Konferenz der Global Reporting Initiative (GRI) vorgestellt, die künftig das CSR-Reporting bestimmen wird.

Was sind die drei wichtigsten Eckpunkte? Bereits die Diskussionen bei der GRI-Konferenz machten deutlich: erstens ist das Thema Wesentlichkeit Dreh- und Angelpunkt für G4. Dies ist keine Revolution per se, da Wesentlichkeitsanalysen bereits bei G3 gewünscht und von vielen Unternehmen durchgeführt wurden. Neu ist jedoch die Qualität, die dem Thema nun beigemessen wird. So muss der Prozess der Wesentlichkeitsbestimmung von allen Unternehmen transparent dargelegt werden und die Basis für die Berichtsinhalte bilden. Zum Zweiten werden die Anwendungsebenen aufgelöst und durch die Stufen „Core“ und „Comprehensive“ ersetzt. Diese unterscheiden sich im Umfang der Offenlegung, unterliegen aber beide dem Gedanken der Wesentlichkeit. Der letzte Punkt ist eine Stärkung bestimmter Nachhaltigkeitsthemen, insbesondere von Ethik und Governance, Korruption, Lieferkette sowie GHG-Emissionen.
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Das Lobbyregister. Es kommt.

Treffer und versenkt. Manchmal gelingt ja jemandem eine verbale Punktlandung. Dieses Lob gehört aktuell dem Chefredakteur von Politik und Kommunikation  Sebastian Lange, der in seiner aktuellen Kolumne feststellt: „Das Lobbyregister wird kommen“

Es ist eine treffende Bewertung der gegenwärtigen Diskussion. Stein des Anstosses in dieser Diskussion ist ein Beitrag im PR-Report, in dem der „Public Affairs“-Arbeitskreis der DPRG ein lediglich freiwilliges Lobbyregister fordert. Man kann sich nun trefflich streiten, warum die DPRG diesen Vorstoß unternommen hat. Empfinden etwa gerade die in der DPRG versammelten Einzelberater Transparenz als besonders bedrohlich für das eigene Geschäftsmodell? Weiß der DPRG Arbeitskreis „Public Affairs“ sich nicht anders gegen die allpräsente degepol zu profilieren? Aber es bleiben wüste Spekulationen über die Beweggründe der DPRG.

Die Argumente sind nicht neu: Ein Pflichtregister sei eine unbillige Regulation. Die Lobbyisten dürften sich nicht von der gesellschaftlichen Forderung nach Transparenz und Offenheit behindern lassen. Überhaupt ein Register sei eigentlich nicht erforderlich, habe jeder doch seine Herkunft auf der Visitenkarte stehen.

Alles in allem also altbekannte Argumente. Letztlich verweigert sich die DPRG damit einer zukunftsfähigen Debatte über die Zukunft der Interessenvertretung im Parlamentarismus:

• Wieviel Transparenz brauchen Demokratie und Parlamentarismus?
• Wie kann in einem transparenten Umfeld die oftmals erforderliche Vertraulichkeit sichergestellt werden?
• Wo sind also Grenzen der Transparenz?
• Wie muss Parlamentarismus organisiert sein, um über Interessen frei entscheiden zu können?

Alles wichtige Fragen, die aber erfordern, sich der Diskussion um Transparenz zu stellen. Sebastian Lange entwaffnet die Diskussion der DPRG frappierend: Der Trend der Zeit steht auf Transparenz. Insofern werde spätestens mit dem nächsten Regierungswechsel ein Lobbygesetz kommen. Die Branche hat nun die Wahl zwischen konstruktiver Mitgestaltung oder Verweigerung. Es bleibt zu hoffen, dass die DPRG sich hier den Weg zur konstruktiven Mitgestaltung doch noch findet.

Denn wie schnell sich das Klima für eine schlecht reputierte Branche ändern kann und wie schnell auch eine bürgerliche Regierung dann alle Unterstützung vergisst – davon kann die Energiebranche seit Fukushima ein Lied singen.

Vom loyalen Kunden und seiner engagierten Agentur

Vor einigen Tagen formulierte Frank-Michael Schmidt, Scholz & Friends, was er unter einer guten Agentur- Kunden-Beziehung versteht. „Die Basis jeder Partnerschaft ist ein wechselseitiges Commitment. […] Loyalität ist keine Einbahnstraße“, so stellt er in einem Horizont-Interview fest. Nun kann man diese Äußerung abtun, als das Jammern nach einem Krisenjahr. 2009 haben Agenturen erfahren, was Loyalität als Einbahnstraße sein kann:

• Keine Planungssicherheit über eigentlich schon vereinbarte Budgets
• Pitches und Konzepte zum Nulltarif
• Pitches als Brainstorming für Aufgaben ohne Budgets
• Preiskampf und margenfreie Projekte
• usw.

Richtig: 2009 lief für viele Unternehmen nicht schlecht. 2009 war ein Jahr der Marktbereinigung. Qualitätsführende und wettbewerbsfähige Agenturen konnten sich halten, andere mussten gravierende Umsatzrückgänge hinnehmen. Mancher verschwand vom Markt. Also, alles nur ein Sturm im Wasserglas, weil normal in der Marktwirtschaft?

Genau hier setzt die Diskussion um Nachhaltigkeit unseres Wirtschaftsmodells an. Frank-Michael Schmidt hat Recht, wenn er von der „Verantwortungsgemeinschaft“ spricht. Es geht um nichts anderes als ein nachhaltiges Modell der Supply Chain. Wer seine Lieferanten und Dienstleister nicht als faire Businesspartner behandelt, der muss mit den Konsequenzen leben:

1. Zuerst schwindet die Qualität. Hohe Mitarbeiterfluktuation und Produktionsdruck (gerne auch als Billability bezeichnet)  lassen Prozess- und Ergebnisqualität schwanken und schließlich abfallen.
2. Die Innovationskraft der Agenturen nimmt ab, neue Trends, Veränderungen in der Kommunikationslandschaft lassen sich nicht mehr so schnell in Beratungsangebote überführen, weil der Freiraum zum Nachdenken fehlt.
3. Einzelne Agenturen überleben diese Situation nicht dauerhaft, Agenturenwechsel werden erforderlich.
4. Immer weniger Agenturen können sich die Teilnahme an Pitches und Wettbewerbsausschreibungen finanziell erlauben. Ergo: Der Wettbewerb nimmt ab. Die Auswahl wird geringer.

Wer denkt da nicht an Ignacio Lopez zurück. Der Automobil-Manager schaffte es einst, den Lieferanten der Automobil-Industrie einen derartigen Kostendruck aufzuerlegen, dass es reihenweise zu Konkursen und Fusionen kam. Am Ende überlebten in einzelnen Segmenten oft nur ein bis drei Anbieter – und auf einmal waren die Lieferanten die Mächtigen. Das steht im Kommunikationsmarkt nicht zu erwarten, denn eine neue Agentur lässt sich schnell und ohne großes Investment gründen. Das Beispiel zeigt aber, wie kurzsichtig derartiges Verhalten aus Sicht des Auftraggebers sein kann.

Aber es muss auch umgekehrt gelten: Wer nachhaltig mit seinen Dienstleistern umgeht, der darf auch eine nachhaltige Beratung erwarten. Nachhaltige Beratung heißt dem eigenen Kunden keine kurzfristigen Erfolge verkaufen, sondern ihn nachhaltig positionieren. Nachhaltige Beratung heißt dem Kunden auch eine kontraproduktive Idee auszureden,  selbst wenn sich damit Geld verdienen ließe. Nachhaltige Beratung heißt Risiken der Kommunikation zu erkennen und daher davon abzuraten. Nachhaltige Beratung empfiehlt relevante, intelligente Kampagnen, statt marktschreiender Auftritte. Und eines ist klar: Projekt- und Beraterteams, die aus Praktikanten und Volontäre bestehen, können diese Form der nachhaltigen Beratung nicht leisten.

Darum ist es so bedauerlich, wenn in einer Studie jüngst nur 14% der befragten Agenturen Ansätze eines systematischen Managements der eigenen Nachhaltigkeit erkennen lassen. Denn erst die Auseinandersetzung mit der Frage, wo das eigene Geschäftsmodell an Grenzen stößt und wie es nachhaltig ausgerichtet werden kann, lässt die erforderlichen Erkenntnisprozesse zu. Nachhaltigkeit fällt nicht vom Himmel, sondern muss immer neu erarbeitet werden.

Entweder transparent oder gar nicht: 6 Thesen zur PR im Social Web

Für PR in sozialen Medien gilt ebenso wie für PR in klassischen Onlinemedien: Transparenz und Absenderkennzeichnung sind unerlässlich. Aufgrund der Spezifika des Social Web müssen (professionelle) Kommunikatoren im Social Web jedoch unterschiedliche Herausforderungen meistern.
(Warum und wie wir klassische Onlinemedien von Social Media unterscheiden, findet Ihr weiter unten.)

Hier haben wir die aus unserer Sicht wichtigsten zusammengefasst:

1. These: Auch bei der PR in Social Media muss das Primat der Transparenz und Absenderkennzeichnung gelten. Dies gilt insbesondere auch für solche Bereiche, in denen Anonymität einen Anreiz für die Kommunikation darstellt und die Verkürzung und Polarisierung von Inhalten zur Grundcharakteristik gehört.

Das heißt: Jeder Betreiber von solchen Blogs, Bewertungsportalen, Foren etc. muss Möglichkeiten schaffen, sich mit einem Klick die erforderlichen Informationen über einen User zu beschaffen, in denen dieser seine Identität offenlegen kann. Jeder User, der diese entsprechende Plattform aktiv nutzt, und dies im Auftrag oder als Teil einer organisationellen Kommunikation tut, muss diese Möglichkeit nutzen, und seine Identität transparent machen. Ist er Auftragnehmer (z.B. als PR-Blogger), so muss zumindest der Auftraggeber genannt werden.

2. These: Auch in den Social Media entspricht der Kauf redaktioneller Inhalte nicht dem Regelwerk der DRPR. Dies betrifft bspw. Content Placement ohne entsprechende Kennzeichnung. Angebote und Vereinbarungen, die dieses umgehen wollen, sind nicht statthaft.

Generell kritisch sind alle Online Plattformen, in denen von vorneherein die beiden Geschäftsmodelle redaktionelles Angebot und Content-Plattform zusammen fließen. Solche Plattformen arbeiten bewusst damit, dass der User nicht oder nur schwerlich zwischen redaktionellem und gekauftem Inhalt unterscheiden kann und damit gekauften Inhalt für redaktionell hält. PR-Profis dürfen sich daher solcher Plattformen grundsätzlich nicht bedienen.

3. These: Gerade weil Social Media qua Definition durch User Generated Content geprägt wird, müssen Inhalte, die User im Rahmen von Auftragskommunikation entwickelt haben, klar als solche erkennbar und unterscheidbar gemacht werden.

Konkret: Blogger die von Unternehmen durch Produktzusendungen (sog. „Freebies“) zur Berichterstattung veranlasst werden, müssen diesen Hintergrund, so eine Berichterstattung oder Produktbewertung erfolgt, kennzeichnen.
Oder: Digitales Astroturfing muss klar einzuordnen sein. Bewertungssysteme müssen die Kenntlichmachung als private oder professionelle Äußerung ermöglichen.

4. These: Die Nutzung von Social Media stellt eine besondere Herausforderung an das Rollenverständnis professioneller Kommunikatoren. Gab es bereits früher die Vermengung von privater und professioneller Rolle mit entsprechenden Äußerungen im persönlichen Netzwerk, so werden diese Äußerungen nun gegebenenfalls in den digitalen Medien und Netzwerken abgebildet und gespeichert. Sie sind somit, soweit bei der Nutzung von Social Media eine Vermengung von privatem und kommerziellem Netzwerk stattfindet, für Arbeitgeber, Kunden, Freunde und Bekannte einsehbar. Diese Äußerungen sind damit nach ihrer Intention nicht klar in private oder professionelle Absicht zu unterscheiden.

Das heißt: Hier entstehen erhöhte Anforderungen an die Kommunikation in sozialen Netzwerken und an die Kennzeichnungspflicht von Inhalten. Lassen sich klar private von professionellen Netzwerken unterscheiden, so sind die entsprechenden Kanäle als solches zu kennzeichnen – bspw. mit dem Hinweis „Hier twittere ich privat!“. Kann eine solche klare Trennung nicht erfolgen, so besteht die Notwendigkeit der Kennzeichnung der einzelnen Veröffentlichungen.

These 5: Social Media bedeutet auch ein Verschwinden der klaren Trennlinie zwischen jenen, die zur Kommunikation für das Unternehmen und die Organisation beauftragt sind, und solchen, die das trotzdem tun. Dies können Mitarbeiter mit eigenem Blog sein, solche die sich in den Social Netzworks für ihren Arbeitgeber äußern etc… Damit verbunden ist der Hoheitsverlust professioneller Kommunikation.

Das heißt: Rats-Richtlinien für die Kommunikation in Social Media werden allein nicht genügen. Eine Online Policy der Unternehmen und Organisationen sollte das Regelwerk von Auftraggeberseite flankieren. Auftragnehmer und Auftraggeber sind hier gemeinsam in der Verantwortung.

These 6: Dieses unterstreicht, dass Kommunikation zunehmend zum Governance-Thema von Unternehmen und Organisationen wird. Die Notwendigkeit solche Fragestellungen auch im DCGK widerzuspiegeln, liegt daher auf der Hand.

Übrigens auch der Deutsche Rat für Public Relations (DRPR) will die Debatte um PR-Kommunikation im Social Web weiter vorantreiben, darum wird er in Kürze eine recht pragmatisch gehaltene Richtlinie hierzu veröffentlichen.

Dieser Beitrag wurde verfasst von: Heiko Kretschmer, Sebastian Dietrich, Verena Jasper und Sebastian Rothe.

Wir verstehen unter klassischer Online-Kommunikation:

+ Redaktionelle Online Angebote wie Spiegel-Online etc., bei denen ein Journalist als Gatekeeper auftritt und die Verantwortung für die weitergereichte Information und ihre Bewertung übernimmt; dabei kann die Information via Website, RSS Feed oder auch Newsletter verteilt werden.
+ Content-Angebote, die zumeist als Portale Informationen anbieten, ohne diese Informationen weiter zu bewerten oder zu filtern. Der ursprüngliche Absender zahlt hier in der Regel für die unverfälschte Veröffentlichung (z.B. news aktuell).
+ Digital gestützte Kommunikation eines Absenders mit seinem Empfänger, sowohl individuell, individualisiert oder auch per Masse – hier wird kein Intermediate dazwischen geschaltet, sondern der Absender selbst wendet sich an den Empfänger. Dies reicht von der klassischen Website, über digitale Newsletter bis hin zum elektronischen Mailing.
+ Digitale Werbung, die in den unterschiedlichsten Formen, auch als Adwords quasi auf das Individuum zugeschnitten erfolgen kann, dennoch eine automatisierte werbliche Kommunikation bleibt.

 

Wir verstehen unter Social Media:

+ Alle Formate, in denen ein synchroner Dialog stattfindet, also meist zeitgleich bzw. mit geringer Zeitverzögerung zwei oder mehr Kommunikatoren in den Austausch treten können, dieses kann auch in zugangskontrollierten Bereichen der Fall sein (Chats, Live Foren).
+ Formate, in denen diese Kommunikation auch asynchron abläuft, also bspw. Debatten erst über einen längeren Zeitraum entstehen (Foren, Social Newsrooms). Dabei kann der Ausgangspunkt der Debatte sogar auch in Form klassischer Onlinekommunikation vorliegen, wie das bei Kommentarfunktionen oder Rezensionen (Amazon oder Bewertungsportale) der Fall ist.
+ Plattformen, auf denen die User den Inhalt bereitstellen. Dieser bewertet, diskutiert und empfohlen, aber nicht weiter verändert werden kann bzw. eine Veränderung des Inhalts als eigene Leistung veröffentlicht werden muss (jegliche Formen des Blogs, Bild- und Videoplattformen (Flickr und Youtube).
+ Weiter gehend das Microblogging (bspw. Twitter), bei dem der Absender sich technisch von der Nachricht entfernt und via Weiterreichen der Nachricht, Quelle und Inhalt auch verändern können.
+ Social Networks (Facebook, StudiVZ), die als richtige Community-Angebote verschiedene Formen vereinen. Hier existieren asynchroner Dialog in Foren, genauso wie kommentierte Pinnwand-Inhalte oder live Chats.

 

Die Aufzählung macht es deutlich: Diese Unterscheidung funktioniert einzig unter der Maxime, dass Social Media als de facto „sozial“, also auf User Generated Content basierend, zu beschreiben ist, denn viele der oben genannten Formate gehen ineinander über.

 

Warum Verantwortung nicht nur individuell sein kann

Der Deutsche Führungskräfteverband (ULA), ein Dachverband für sieben Verbände Leitender Mitarbeiter und Führungskräfte, hat einen Arbeitskreis namens Aktionskreis Leistungsträger. Mitglieder dieses Arbeitskreises sind Bdvb – Bundesverband der Volks- und Betriebswirte, bvhd – Bundesverband der Verwaltungsbeamten des Höheren Dienstes, BVBC – Bundesverband der Bilanzbuchhalter und Controller, DBV – Deutscher Bankangestelltenverband, Marburger Bund, Völklinger Kreis – Bundesverband Schwuler Führungskräfte und der Verband Deutscher Wirtschaftsingenieure. Genau dieser Arbeitskreis hat nun „Zehn Thesen zur Ethik der Wirtschaft“ veröffentlicht.

Der Glocalist verweist süffisiant auf Widersprüche und Unklarheiten im Text: „Die Formulierung „keine Gewinnmaximierung um jeden Preis“ [in These 3] wirft wohl schon in der Formulierung ein interessantes Paradoxon auf und verweist auf eine Grundsatzfrage, nämlich wie Geld in die Wirtschaft kam.“ Viel stärker wird im Text aber das Dilemma der Verantwortungsübernahme in einem Unternehmen deutlich.

Natürlich haben die Autoren recht, dass eine Führungskraft mit ihrem ganzen Handeln Vorbild für ethisches Verhalten sein muss. Führungsverhalten muss Fehlverhalten von Mitarbeitern (z.B. Mobbing) unterbinden und erwünschtes Verhalten belohnen. Führung muss deutlich machen, welches die Entscheidungskriterien in einem Unternehmen sind und dabei unterstreichen, wo Aspekte der Nachhaltigkeit in eine Entscheidung eingeflossen sind. Vertrauen, Integrität, Fairness und Mut sind Führungswerte, die das Thesenpapier nennt. Niemand, der nachhaltiges und damit ethisch verantwortliches Unternehmenshandeln befördern will, würde da je „nein“ dazu sagen.

Aber gleichzeitig verdeutlicht das Papier auch, wie begrenzt das Handeln der einzelnen Führungskraft ist. Denn, was wäre denn, wenn eine Führungskraft im unternehmerischen Wettbewerb auf Wettbewerbsvorteile ihres Arbeitgebers verzichtet? Was wäre mit einem Vorstand, der seinen Shareholdern mitteilt, wir verzichten dieses Jahr auf 5% Ertrag und setzen auf einen langfristigen Return. Vermutlich würden sie alle recht schnell nach einem neuen Job umsehen müssen.

Denn Nachhaltigkeit beginnt dort, wo nicht nur Stilfragen, softe Faktoren, sondern die Frage nach dem unternehmerischen Business Case beginnen. Es geht um die Frage, wie man dauerhaft Geld verdienen will, nicht nur wie es ausgegeben (oft: gespendet) werden soll. In den meisten Unternehmen lassen sich nachhaltige Geschäftsmodelle finden und entwickeln, ohne dass das Unternehmen sein Kerngeschäft aufgeben und seine Kernkompetenzen verlieren muss. Aber fast ebenso oft bedeutet dies die Umstellung von einer kurzfristigen Ertragsbetrachtung in Richtung eines langfristigen, aber nachhaltigen Returns.

Aber welche Shareholder wollen einem Vorstand diese Zeit geben, wenn die durchschnittliche Haltedauer institutioneller Anleger für Unternehmensaktien inzwischen unter 12 Monate gesunken ist. Und spätestens jetzt sollte klar werden, dass persönliche Verantwortung zwar wichtig, aber nicht ausreichend ist. Denn es geht um politische, rechtliche Vorgaben (auch Regulation genannt) und es geht um gleiche Bedingungen in der Kapitalbeschaffung für alle, statt einer Bevorzugung kurzfristiger Anlagen.

Darum: Das Bekenntnis zur Verantwortung einer Führungskraft und zur Verantwortung eines Unternehmens sind das eine. Aber solche Selbstverpflichtungen können nur dann nachhaltig wirken, wenn sie sich mit einem Bekenntnis zum Primat der Politik verbinden. Denn Politik muss der Wirtschaft die Rahmenbedingungen für Nachhaltigkeit vorgeben.

Schade, Herr Professor.

Seit gut zwei Jahren habe ich einen Hund. Ludwig ist ein sehr anhänglicher Rüde, der viele Tricks beherrscht, um sich die Zuwendung und Aufmerksamkeit seiner Mitmenschen zu sichern. Damit hat er sich in der Agentur unter den Mitarbeitern eine gewisse Beliebtheit und ein Renommee erarbeitet. Leider ändert sich dies schlagartig, sobald ein anderer Rüde in der Nähe ist. Dann stürzt er los, hört nicht mehr, zieht mit aller Gewalt an der Leine und will die Rangfolge unter Rüden klären.

Der geneigte Leser fragt sich vermutlich, warum ich das hier niederschreibe, statt zum Hundecoach zu gehen und Ludwig diese Unart abzutrainieren. Nun, als ich gerade den offenen Brief des Herrn Prof. Merten und die Berichterstattung hierzu las, da musste ich doch an diesen Rüden denken. Fast affekthaft ist der Beissreflex von Prof. Merten, wann immer es um den Deutschen Rat für Public Relations (DRPR) geht.

Schade, denn so vermischen sich Fragen, die man ernsthaft diskutieren sollte mit Rundumschlägen. Gern kann man zum Beispiel darüber reden, ob PR der Wahrheit oder aber vor allem der Transparenz verpflichtet sein und „lediglich“ die Lüge verboten werden muss. Denn wie verhält es sich mit der Antwort eines Pressesprechers „hierzu kann ich Ihnen nichts sagen“, weil er die Wahrheit nicht sagen darf, aber auch nicht lügen will. Auch Mertens Anregung, dass die Reform der Kodizes, die der DRPR dieses Jahr auf der Agenda hat, mit einer Restrukturierung des DRPR verbunden werden soll, ist zweifellos bedenkenswert. (Wobei meines Erachtens das Augenmerk mehr auf die Leistungsfähigkeit des Rates gelegt werden sollte, als auf die Frage der Trägerverbände.) Wichtige Anregungen also.

Gravierend wirkt der Vorwurf, dass der DRPR sich mit dem Fall des Kommunikationsmanagers nicht befasst habe, weil der Herausgeber, die Deutsche Public Relations Gesellschaft (DPRG), eine der Trägerorganisationen des Rates sei. Die Tatsachen stimmen aber nicht: Der DRPR hat vielmehr am 24. November 2006 jedoch richtiger Weise festgestellt, dass es sich bei dem offenkundigen Kodexverstoß um eine Verlagsaktivität handelt, die einen Verstoß gegen das Pressegesetz darstellt. Ergo fällt es in die Zuständigkeit des Deutschen Presserats. Dieser Fall ist ein Beispiel dafür, wie wichtig eine institutionelle Zusammenarbeit von Presserat, DRPR und Werberat wäre.

Leider vermischen sich aber diese Ansätze mit Rundumschlägen: Hier will Merten den DRPR einfach mal auflösen, da vermischt er PR – also Organisationskommunikation – mit Kommunikation im Allgemeinen, wenn er Formulierungen in Zeugnissen plötzlich der PR zuschreibt.

Zugleich nimmt er für sich schon seit geraumer Zeit eine Sonderrolle in Anspruch: Da er  in der Öffentlichkeit als Wissenschaftler kommuniziere, falle Gesagtes und Geschriebenes unter die Freiheit der Wissenschaft, nicht aber unter die PR-Kodizes. Dann wiederum ergeht er sich in Andeutungen, undeutlichen Personenumschreibungen,  Generalisierungen und aus dem Zusammenhang gerissenen Kommentare. Schade eigentlich.

Herr Professor Merten, ja, der DRPR ist wichtig und er muss gestärkt werden. Wenn Kommunikation sich nicht mehr an ethische Standards hält, zerstört sie sich selbst, zerstört sie Vertrauen in der Gesellschaft. Und das sollten wir seit dem September 2008 endlich gelernt haben: Vertrauen ist längst die wichtigste Währung in Wirtschaft und und Gesellschaft. Ohne ein Grundmaß Vertrauen zwischen den Akteuren, funktioniert kein komplexes System. Letztlich sind Kodizes daher kein moralischer Selbstzweck, sondern dienen der „Werterhaltung“ von Kommunikation.

Nicht umsonst ist die Auseinandersetzung mit diesen Kodizes und der Frage, was sie für die Beratungsqualität einer Kommunikationsagentur bedeuten eines der Hauptkapitel des Nachhaltigkeitsberichtes von Johanssen + Kretschmer (Download). Denn: Die Kodizes der PR sollen ein nachhaltiges Verständnis von Kommunikation befördern, statt auf kurzfristig orientierte „PR-Erfolge“ zu setzen.

Die Erfahrungen in der Finanzwelt zeigen: Damit sich nachhaltig orientierte Entscheidungsmechanismen gegen die kurzfristigen Gewinnmaximierungen durchsetzen bedarf es eines Rahmenregelwerks. Genau das sollen die Kodizes für die PR-Branche leisten. Dabei ist unbestritten, dass die bestehenden Kodizes mitunter viel zu moralisch formuliert, zu abstrakt und damit nicht handlungsleitend sind. Zudem reflektieren sie den gesamten Bereich Social Media bisher nicht. Durch dieses Handeln stärkt der DRPR auch die Reputation der Branche. Er wurde eben nicht von der Branche erfunden, um PR für sich selbst zu machen.

Auch Mertens Ansicht, Verstöße gegen diese Kodizes führten selbige ad absurdum, kann wohl nicht ernsthaft greifen. Täglich gibt es in Deutschland Gesetzesverstöße. Niemand käme auf die Idee, das BGB oder das Strafgesetzbuch abzuschaffen, weil dagegen verstoßen wird. Nein, Gesetzverstöße rufen eher die Frage auf den Plan, ob die Sanktionen ausreichen und ob die sanktionierenden Organe stark genug sind.

Und auch das lernt das „Herrchen“ in der ersten Trainingsstunde: klare Regeln vorgeben, Regelverstöße sanktionieren und ein klar agierender Hundehalter sind die Grundlage einer jeden Erziehung.

Dieser Beitrag gibt die private Meinung des Autors wieder - und ist keine Äußerung des DRPR.

Blogger sind keine Gutmenschen

„Ich mag keine Heuchler“, so der Blogger T. Knüwer in seinem Handelsblatt Blog. Der Noch-Journalist oder Schon-PR-Berater Knüwer regt sich dabei über eine Äußerung des GPRA-Präsidenten Alexander Güttler auf. Güttler hatte darauf hingewiesen, dass es einige Blogger gibt, die gegen Bezahlung oder gegen Überstellung von Gadgets kräftig über bestimmte Produkte bloggen und diese in positivem Licht erscheinen lassen. Das ist nichts anderes als Schleichwerbung. Und es verstößt damit gegen alle einschlägigen PR-Kodizes.
Auf diesen Umstand wies Güttler hin. Zurecht. Denn je wichtiger Social Media für die Kommunikation von Unternehmen wird, umso wichtiger ist es, dass dort kein ethikfreier Raum entsteht. Diesen Einwurf von Güttler nutzt Knüwer, um sich über die PR-Branche aufzuregen und ihr allzu pauschal vorzuwerfen, dass sie mit Journalisten verfilzt sei und diese besteche. Dabei übersieht er, dass die PR-Branche mit dem Deutschen Rat für Public Relations ebenso wie die Journalisten mit ihrem Presserat ein Organ der freiwilligen Selbstkontrolle besitzt, das regelmäßig unethisches Handeln in der Branche kritisiert. Und er übersieht, dass Zeitungsverlage, selbst solche in deren Haus die sogenannte Qualitätspresse erscheint, immer unverfrorener nach zusätzlichen Einnahmequellen suchen und von sich aus Kopplungsgeschäfte anbieten. Inzwischen sind es sehr oft Agenturen und Unternehmen, die solche Angebote als unseriös und nicht mit dem Kodex vereinbar ablehnen müssen.
Kein Zweifel: Die PR-Branche ist nicht frei von schwarzen Schafen. Beispiele dafür gab es in letzter Zeit viel zu viele. Aber der Versuch sich moralisch darüber zu erheben muss scheitern. Gerade wenn er von einem scheidenden Journalisten kommt, der selbst ein PR-Blogger in spe ist.

Es bleibt dabei: Je mehr Social Media Teil der institutionellen und unternehmerischen Kommunikation wird, umso mehr wird es sich in den Kontext einschlägiger Kommunikationskodizes einordnen müssen. Der DRPR hat hierüber eine Debatte angestoßen. Diese wird sich daran messen lassen, ob hier am Ende ein umfassendes, realitätstaugliches Kodexwerk stehen wird.

Auch das noch: Ein unnötiger Kommentar

Dieser Tage fühlen sich viele berufen, über den Wahlkampf zu reden und ihr mehr oder weniger fachmännisches Urteil zum besten zu geben. Selbst der Autor dieses Blogs lässt sich dabei nicht lumpen. Der ein oder andere findet damit auch in den Medien Gehör. Warum aber heute ein Fachmedium der Kommunikationsbranche einem der skandalträchtigsten PR- und Politikberater aller Zeiten Raum einräumen muss, sich über die SPD-Kampagne zu äußern, bleibt wohl ein Geheimnis der W&V.
Dabei darf es sich Moritz Hunzinger einfach machen: Seine Kritik an der SPD-Kampagne kratzt an der Oberfläche und benennt nur offenkundige Fehler. Aber zu den strategischen Problemen der SPD schweigt er.
Doch was aufregt, ist etwas anderes: Moritz Hunzinger ist nicht irgendwer. Er hat Politiker korrumpiert, und das dann als Beratung verkauft. Über ihn sind Politiker gestürzt. Er hat der gesamten Kommunikationsbranche geschadet und wurde vom DRPR entsprechend gerügt. Von Reue ließ er bis heute nicht verlautbaren.
Es war gut, dass er in der Versenkung verschwunden war. Insbesondere in der Versenkung der politischen Kommunikation. Die W&V hätte ihn auch besser da gelassen.

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