Wie Unternehmen Medienarbeit transparenter gestalten wollen

Ein beeindruckendes Werk. Zahlreiche Unternehmen, gerade auch aus dem Bereich des Dax, haben sich in einem „Kodex für die Medienarbeit von Unternehmen“ zu einem Compliance gerechten Arbeiten verpflichtet. Dieser Kodex wurde in einem Arbeitskreis „Corporate Compliance“ am Institute for European Affairs (INEA) ausgearbeitet.

Offenkundig inspiriert von den Ereignissen bei ThyssenKrupp im Jahre 2013 verpflichten sich die Unternehmen hierin zu einer strikten Trennung von Medienarbeit und Werbung, verzichten auf Beeinflussung der Medien durch Mediabudgets und plädieren für eine Berichterstattung, die offen und transparent mit der Teilnahme von Journalisten an Pressereisen umgeht.

Wahrheitspflicht in der Medienarbeit

Die Unternehmen wollen sich einer Wahrheitspflicht in der Medienarbeit unterwerfen. Allein vertrauliche Informationen sind geschützt und werden vom Unternehmen nicht herausgegeben. Zugleich erteilen die Unterzeichner des Kodex verdeckter Social Media Arbeit eine Absage – auch Trolle oder beauftragte Dienstleister dürfen nicht posten, ohne ihren Auftraggeber klar darzulegen.

Man könnte anmerken, dass dies alles keine neuen Grundsätze sind. Der Deutsche Rat für Public Relations (DRPR) hat sie bereits samt und sonders in dieser Form im Deutschen Kommunikationskodex bzw. in den zugehörigen Richtlinien verpflichtend für alle Unternehmen festgeschrieben und sich im Rahmen der freiwilligen Selbstkontrolle deren Durchsetzung auferlegt.

Üppige Pressereisen

Jedoch offenbart dieser Kodex die Wirkungslosigkeit der Selbstkontrolle. Bis heute sind üppige Pressereisen bspw. bei Produktneueinführungen üblich. Nur wenige Redaktionen machen dies stets in ihrer Berichterstattung transparent. Viele Fachmedien können nur dank intensiver Medienschaltung von Unternehmen ihrer Branche überleben.

Oftmals verbinden Unternehmen damit die ausgesprochene und unausgesprochene Erwartung, diese Schaltungen durch Berichterstattung zu begleiten. Vorzugsweise nicht in derselben Ausgabe, die mit Anzeigen belegt ist.

Das Kapern von Empfehlungsforen im Internet ist ja schon sprichwörtlich und wird längst von vielen Nutzern dahingehend berücksichtigt, dass vor allem negative Bewertungen gelesen werden. Sie gelten als glaubwürdiger. Warum also sollte dieser neue Kodex mehr Erfolg haben als der DRPR mit seinen zaghaften Mitteln der freiwilligen Selbstkontrolle?

Nun, der entscheidende Punkt dieses neuen Kodex ist in der Tat die Autorenschaft. Im Arbeitskreis „Corporate Compliance“ des INEA treffen sich nämlich keine Kommunikatoren, sondern Corporate Compliance Officer resp. Compliance Manager der Unternehmen. Ihre Autorenschaft deutet einen entscheidenden Schritt an: Unternehmenskommunikation wird erstmals als Compliance Risiko erkannt.

Längst hätten sich die im Kodex angesprochenen Fragen im Corporate Governance Kodex der DCGK-Kommission wiederfinden müssen. Dort allerdings wurde der Unternehmensbereich Kommunikation nicht als relevant genug angesehen und das Thema weitgehend ausgespart.

Mit diesem Kodex werden nun auch Unternehmenskommunikation und -marketing als letzte Bereiche der Kontrolle durch das Compliance Management unterworfen. Kein Zweifel: Diese Form der Kontrolle ist weitaus effektiver als jede freiwillige Selbstkontrolle.

http://www.manager-magazin.de/unternehmen/artikel/dax-konzerne-starten-initiative-fuer-sauberen-umgang-mit-medien-a-1019429.html