Aufgeregte Debatte zum Geschäftsmodell Agentur

Endlich. So die Reaktion einiger in der Agenturbranche. Nicht schon wieder. Meinten andere. Da liefern sich GWA und GPRA gerade in den einschlägigen Branchenmedien einen Schlagabtausch, der zu Blessuren bei beiden führt. Am Anfang stand der dümmliche Vergleich der Werbeagenturen mit der Titanic. Danach die Replik vom „post-pubertäres Gattungsgehabe“. Viele Agenturchefs, die staunend die Debatte verfolgen, waren davon vor allem peinlich berührt.
Doch was steckt hinter dieser Auseinandersetzung? Offensichtlich entbrennt aktuell ein massiver Kampf um die Diskurshoheit im Feld der Marketing orientierten Agenturen. Der Umstand, dass dort weitgehend austauschbare Geschäftsmodelle existieren, hat den Konkurrenzkampf in den letzten Jahren zunehmend verschärft. Immer mehr Werbeagenturen können auch Marketing-PR anbieten. Immer mehr PR-Agenturen versuchen sich auch werblich. Aussagen wie „PR ist die Zukunft des Marketings“ belegen diese Entwicklung nachhaltig.
Insbesondere die PR kommt dabei immer weiter unter Druck: Seit Jahren kämpft sie verzweifelt um Modelle der Wirkungsmessung, um den sehr pointierten Modellen der Wirkungsmessung der Werbung und PoS-Fachleute etwas entgegenzusetzen. Diese Versuche konnten aber nie die Qualität entfalten, um Entscheider in den Unternehmen für PR zu motivieren. Inzwischen gehen Media-Fachleute und Werber noch einen Schritt weiter. Mit dem Projekt „Best for Tracking“ (B4T) versuchen sie nun eine komplett integrierte Werbewirkung der gesamten Marketingkommunikation aufzusetzen und dabei sowohl die Perspektive der Marketingentscheider als auch die der Controller einzubeziehen.
Unabhängig aber davon, ob B4T besser als bisher AIM zur Wirkungsmessung von Werbung oder Kommunikation genutzt werden kann, zeigt sich heute, dass es ein Fehler war, nicht frühzeitig zu klären, was eigentlich der Bezugsrahmen für eine Stakeholder orientierte Kommunikation wie die PR ist. Dabei hat die Wissenschaft mit den Forschungen zum Beziehungskapital inzwischen wichtige Hinweise geliefert, sollten wir nun eigentlich wissen, wie Stakeholder Kommunikation steuer-, kontrollier- und messbar sein kann.